Tire partido das suas vantagens competitivas e venda-as. Abandone antigas formas de pensar e coloque o marketing em tudo o que fizer, é o melhor conselho de Noel Osborne*
A Boating Industry e a Boat Trader em parceria elaboraram um trabalho a que foi chamado e-White Paper do marketing. Este documento de boas práticas integra algumas ideias criativas e úteis que podem ajudar os distribuidores a ultrapassar esta fase mais conturbada que a indústria náutica está a viver.
Embora se reporte ao universo norte americano constatamos que faz todo o sentido o que aqui é referido e seja em que mercado do mundo.
Estamos a atravessar a maior quebra de vendas na história da indústria náutica. Existem no entanto alguns fundamentos ao nível do marketing que nunca mudam, seja numa fase de vendas elevadas, seja numa fase de vendas mais fracas.
Temos que ter sempre presente que o marketing está em tudo o que fazemos. Desde o aspecto das nossas instalações ao aspecto dos produtos que comercializamos, a forma como são entregues aos clientes, tudo faz parte do nosso esforço de marketing. A forma como atendemos o telefone e a forma como atendemos as reclamações do cliente, isso também é marketing.
Quando tudo corre de feição provavelmente não optimizamos a nossa postura de marketing, tanto na nossa imagem como perante os clientes. Conseguimos sempre bons resultados embora a não optimização da nossa postura de marketing seja o que mais contribui para os resultados líquidos não serem tão bons.
Durante alturas de crise não existe esta opção. Temos que agarrar de forma certa todas as oportunidades de negócio que se nos apresentam e isso significa que temos que estar atentos a todos os detalhes, são estes que vão fazer com que o cliente pense em nós em primeiro lugar.
Muitos distribuidores pensam que o marketing se resume á publicidade, mas é muito mais do que isso. Sabemos que a publicidade consome uma parte significativa do nosso orçamento e devemos questionar e analisar a sua efectividade. Mas devemos igualmente analisar se o que estamos a promover na realidade é o que deveríamos promover. Explicando melhor: muitos distribuidores pensam que é o preço mais baixo que vai atrair o cliente e depois queixam-se quando o cliente aparece e ainda quer descer mais o preço. Se toda a sua promoção for baseada no preço não culpe o consumidor se quiser que o preço desça ainda mais.
Para evitar esta situação tem que tirar partido das suas vantagens perante os seus concorrentes. Mas a pergunta que tem que fazer primeiro, é se conhece que vantagens são essas?
Os compradores vão pagar mais por mais valor e existe uma imensidão de formas de apresentar valor acrescentado ao seu cliente. Qualquer vantagem competitiva que apresente em relação á sua concorrência pode ser vendida aos seus clientes como valor acrescentado. O seu local de venda, os seus empregados, as suas marcas, a sua reputação na prestação de serviços, a sua politica e procedimentos, podem ser vantagens competitivas perante os concorrentes.
Numa época em que em média os lucros com as vendas de barcos desceram para os 16% e o custos operacionais para os vender subiram para um número superior a essa percentagem, sugerimos que aconselhe os seus compradores a pagarem mais 2% para fazerem o negócio consigo e que em contrapartida oferece-lhes as suas vantagens competitivas, superiores às da concorrência.
Uma decisão acertada será ter uma reunião com todos os empregados de forma a determinar quais são estas vantagens competitivas e até os próprios colaboradores poderão sugerir algumas, bem como formas de as desenvolver.
Jack Welch ex CEO da General Electric tinha toda a razão quando afirmou Se não tens vantagens competitivas então não deves competir.
Um exemplo significativo do que acabamos de dizer é dado pela Best Buy um dos gigantes da venda de electrónica nos Estados Unidos. As suas lojas são mais atractivas do que qualquer uma da concorrência e quando se passa a porta de entrada todos os produtos estão colocados de forma a cativar o comprador que não vai pensar em mais nenhuma alternativa.
Outra das principais razões porque os clientes escolhem estas lojas é pelo atendimento, têm vendedores que sabem do que estão a falar e estão capacitados para esclarecer qualquer dúvida colocada pelos clientes.
Outras lojas com produtos igualmente capazes se não tiverem pessoas habilitados não vão ter sucesso.
Aqui estão bem patentes as vantagens competitivas da Best Buy: lojas muito atractivas, boa exposição dos produtos e atendimento de qualidade.
Em última análise, a empresa consegue cobrar mais por produtos idênticos porque oferecem serviço excelente ao cliente.
O que se deve perguntar é se pode fazer o mesmo?
Porque é que as pessoas pagam 750 Euros para ficar no Ritz Carlton quando poderiam igualmente ter por 150 Euros uma cama e um banho um pouco mais abaixo e na mesma rua? A vantagem competitiva do primeiro é o facto de fornecer um serviço impecável e as pessoas estão dispostas a pagar por ele. Farão o mesmo por si se marcar a sua forma de estar no mercado em relação á concorrência oferecendo vantagens competitivas inquestionáveis.
Claro que depois de cimentar a sua vantagem competitiva precisa de a comunicar junto dos seus clientes e potenciais. Publicidade, relações públicas, vendas e uma assistência experiente, eventos, etc. seja qual for a opção tem que ter uma estratégia e abandonar a ideia de vender apenas o preço mais baixo. Tem que promover sobretudo as vantagens do seu produto e do seu serviço e só depois o preço.
Imagine o quão motivador seria ter clientes a entrarem na sua loja e falarem da qualidade do seu serviço em vez do preço do seu produto? Posso ouvi-los perguntar É verdade que posso ter assistência nos feriados e fins-de-semana apenas ligando o número de cliente especial. Ninguém mais faz isso?
Pois é, ninguém, daí a sua mais valia.
*Noel Osborne tem mais de 35 anos de experiência na náutica . Já foi representante de mais de 10 marcas. Tem sido ao longo dos últimos 8 anos um elemento chave para o sucesso das sessões de formação da Yamaha Marine Série 500 na Universidade da Yamaha
